Модель представлений о здоровье была разработана социальными психологами, работавшими в системе здравоохранения США,
для объяснения причин уклонения от профилактических акций вроде вакцинации или профилактических осмотров.
Модель описывает когниции субъекта, связанные со здоровьем (представления о здоровье), потому что, как предполагается, главным образом они влияют на поведение, направленное на его поддержание. В то же время представления о здоровье могут быть хорошими объектами для убеждающих воздействий, так как на них влияет релевантная информация (например, призывы, распространяемые через СМИ). Однако другие факторы, влияющие на выбор стратегии поведения (например, демографические переменные), очевидно, изменить невозможно.
В соответствии с моделью решение индивида предпринять шаги, имеющие отношение к состоянию собственного здоровья, определяют следующие четыре группы представлений:
1. Воспринимаемый риск (уязвимость): субъективные представления о риске заболевания в отсутствие предохранительных мер.
2. Воспринимаемая серьезность проблемы: оценка физических и социальных последствий болезни (например, боль, нарушение семейной жизни).
3. Воспринимаемые выгоды: степень, в которой конкретная рекомендация расценивается как уменьшающая воспринимаемую степень угрозы здоровью и серьезность последствий заболевания.
4. Воспринимаемые препятствия: отрицательные последствия рекомендуемого поведения (например, побочные эффекты назначенных препаратов, болезненность медицинской процедуры, финансовые издержки, необходимое усилие).
Согласно модели процесс принятия решения, опирающийся на представления индивида о здоровье, запускается «стимулами к действию». Они могут быть внутренними (например, восприятие симптомов) или внешними (кампания, проводимая в СМИ).
Особенности представлений об угрозе здоровью определяются степенью, в которой индивиды верят в свою реальную уязвимость. Признающие ее реальность ищут способы снижения угрозы. Их готовность прислушаться к рекомендациям будет зависеть от воспринимаемого индивидом соотношения затрат (препятствия) и приобретений (снижение риска угрозы). В результате анализа формируется представление об эффективности поведения, рекомендованного для сохранения здоровья. Представим себе женщину средних лет, активно курившую многие годы и обеспокоенную возможностью заболеть раком легких или приобрести коронарную сердечную недостаточность (воспринимаемый риск). Она знает, что оба эти заболевания весьма серьезны (воспринимаемая серьезность проблемы), поэтому она начинает рассматривать возможность отказа от курения. Она знает, что, справившись со своей привычкой, она резко снизит вероятность наступления этих заболеваний (воспринимаемые выгоды). Однако она испытывает сомнения, поскольку курение доставляет ей удовольствие и ее пугают неприятные симптомы, связанные с перестройкой организма (воспринимаемые препятствия). Она может продолжать обдумывать свое решение до тех пор, пока не узнает, что ее друг-курильщик недавно умер. Этот стимул к действию может нарушить равновесие и запустить процесс решения.
Несмотря на кажущуюся разумность, модель представлений о здоровье имеет ряд недостатков. Во-первых, она не содержит правил, уточняющих способы комбинирования всех четырех факторов. Во многих работах этот вопрос специально рассматривается. В случае угрозы здоровью их простое суммирование может означать объединение «воспринимаемых риска и серьезности проблемы». Поэтому индивиды должны рассматривать воспринимаемую угрозу здоровью как умеренную, если одна из переменных оценивается высоко, даже если значение другой равно нулю. Почему мы должны страшиться болезни, пусть даже серьезной, если считаем риск приобрести ее равным нулю?
Во-вторых, в модели рассматриваются только представления, касающиеся здоровья. Эта тема слишком узка. Многие виды поведения пользуются популярностью по причинам, не имеющим отношения к здоровью. Например, люди, регулярно занимающиеся физическими упражнениями, могут делать это ради общения или общего «повышения настроения». Точно так же люди могут садиться на диету для улучшения не здоровья, а внешнего вида. Наконец, решение заняться спортом и изменить режим питания может быть принято под давлением близких или друзей (соблюдение социальных норм).
Модель представлений о здоровье также не учитывает двух переменных, которые в последние двадцать лет стали рассматриваться в качестве основных детерминант поведения. Во-первых, это самоэффективность, т.е. способность индивида, по его мнению, осуществить необходимое поведение. Данное понятие связано с представлением о воспринимаемом контроле поведения, используемом в модели планируемого поведения. Многие эмпирические исследования показывают, что самоэффективность хорошо предсказывает поведение, связанное с поддержанием здорового образа жизни). По-видимому, отсутствие этого элемента в модели представлений о здоровье обусловлено ее основной направленностью на простые виды поведения (например, согласие на прививки и медицинские осмотры), не требующие особых навыков или самоэффективности. Второй недостаток модели — это вопрос о поведенческих намерениях. Например, различные сомнения курящей женщины, о которых мы говорили ранее, возможно, побудят ее решить отказаться от своей привычки, а это намерение, в свою очередь, повлияет на поведение. Важность учета поведенческих намерений в качестве промежуточного звена между представлениями о здоровье и соответствующем им поведении показана во многих работах.
Помимо недостатков на теоретическом уровне модель имеет методические недоработки. При ее применении четыре вида представлений обычно связываются с определенными видами поведения непосредственно, без оценки общей угрозы здоровью или эффективности предложенных рекомендаций (несмотря на то, что эти представления являются наиболее непосредственными детерминантами поведения). Если рассматривать замечания в адрес модели в исторической перспективе, не стоит забывать, что от нее берут начало все другие когнитивные модели поведения, о которых говорится в данной главе. Во время ее создания (в 1950 г.) она была новаторской. Она уточнила когнитивные детерминанты поведения, связанного со здоровьем, кажущиеся приемлемыми как профессионалам, так и неспециалистам. Зафиксированные в ней переменные значимо коррелируют с поведением, имеющем отношение к здоровью. Наконец, помогая обнаружить когнитивные детерминанты поведения, касающегося здоровья, модель создает основу для планирования эффективных кампаний в СМИ. И все же невозможность с ее помощью более точно описать комбинации когнитивных переменных была скоро замечена и расценена как серьезный недостаток модели представлений о здоровье.
